当“擦边”成为销售密码
一瓶标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，在电商平台热销500万件后，竟被检测出磷虾油含量为“0”。更耐人寻味的是，包装上醒目的“北京同仁堂”大字，实为经销商企业名称的刻意突出，真正商标却是鲜为人知的“朕皇”。这种“远看是名企，近看是套路”的操作，并非个例，潘婷“三分钟奇迹”实为注册商标而非功效承诺，千禾“0添加”字样藏在商标角落，直播间里趴睡枕主播用“上高速”等暗示性语言引流。
从保健品到日化品，从包装设计到直播话术，“擦边球式”销售正以更隐蔽的方式渗透市场。商家们精准拿捏着消费者的认知盲区用品牌名称做视觉陷阱，用模糊商标规避广告法限制，用暧昧话术撬动流量杠杆。上海市消保委的检测戳破了谎言3元出厂价的磷虾油，连原料成本都不够覆盖，所谓“高纯”不过是自欺欺人的噱头。
为何“擦边球”屡禁不止？
“擦边球”的泛滥，是企业逐利、平台纵容与监管滞后共同催生的恶果。
企业的“成本算计”是始作俑者。通过打擦边球，商家能以极低成本制造差异化卖点省去研发投入却借名企背书，规避合规宣传成本却靠暗示刺激消费。北京同仁堂（四川）健康药业以“不知情”为由推卸责任，但生产商出示的盖有其公章的包装清样，暴露了定制误导性包装的真相。这种“收益归己，责任甩锅”的逻辑，让不少企业陷入“注册、误导、整改、再注册”的恶性循环。
平台的“流量妥协”是重要推手。在算法推荐机制下，点击率直接与商家排名、平台收益挂钩。一些平台对擦边内容“睁一只眼闭一只眼”，甚至默许“先火后封”的模式，既收割流量热度，又能以处罚止损赚口碑。更令人担忧的是，算法精准推送正在制造“信息茧房”，连未搜索相关内容的用户都难逃“尴尬推送”，未成年人更是首当其冲的受害者。
监管的“模糊地带”提供了生存空间。现行法律虽禁止“欺骗性宣传”，但“擦边球”行为因缺乏量化标准难以定性。商标与宣传的界限模糊、直播内容“不易留痕”、跨部门协同不足等问题，让不法商家有机可乘。正如专家所言，当“社会公众一般认知”成为司法认定的主要依据，监管便容易陷入被动。
把“擦边球”挡在市场之外
根治“擦边球”销售，需要制度、平台、社会形成共治合力。
监管需亮出“硬手段”。即将施行的《食品标识监督管理办法》要求标签“清楚易懂、不误导消费者”，为治理提供了法律依据。更需建立全链条监管体系注册环节引入第三方评估，严查误导性商标；流通环节用AI技术监测包装与直播内容，实现“秒识别、快处置”；处罚环节打破“以罚代改”，对屡犯企业列入黑名单。上海市消保委约谈涉事企业并推动召回，正是监管发力的范本。
平台要扛起“主体责”。不能再将算法奉为“流量圣旨”，而应优化推荐逻辑，建立“擦边内容”负面清单。对入驻商家实行“溯源管理”，像同仁堂磷虾油这样的定制产品，需公示品牌授权链条与原料成本。同时畅通投诉渠道，让消费者的“一次举报”能触发“全平台排查”。
企业更要算清“长远账”。白象因“多半桶面”商标争议道歉、同仁堂品牌形象受损的案例证明，擦边营销或许能赚快钱，却会透支品牌信任。真正的竞争力应来自技术创新与合规经营，通过专利技术建立原料溯源体系，用场景化营销解决用户痛点，这些路径虽需长期投入，却能构建真正的品牌壁垒。
当包装上的“障眼法”失效，当直播间的“暗示语”沉寂，市场才能回归本真。毕竟，消费者买的是放心产品，不是套路；市场拼的是核心实力，不是投机。把“擦边球”挡在门外，才能让诚信经营的企业站得更稳，让消费者买得更安心。
作者：王英英（榆林市横山区行政审批服务局）
